监管重拳整治平台乱象外卖低价“狂欢”正落幕

最近，持续了一年的外卖补贴大战终于迎来了被叫停的信号。

上周，国家市场监督管理总局透露，监管部门已进驻相关平台开展现场调查。

本周一，北京市市场监督管理局约谈了包括三大外卖平台在内的12家平台企业。

紧接着，国家市场监督管理总局官网刊登媒体文章，明确喊出“外卖大战该结束了”。

这一系列动作表明，这场以“低价”为名的狂欢，正在画上句号。平台花钱补贴，为什么会伤害到商家利益，其中的真相是什么？平台“内卷”的种种套路，如何影响了中小商家的生存，又该如何被纠正并回归正当的竞争轨道？《新闻周刊》本周视点关注：外卖大战，结果与真相。

外卖平台一份18元的手工水饺，真正卖饺子的商家，竟然只能拿到1.25元。在北京，这点钱，甚至买不来一份饺子皮。这是本周一北京市市场监督管理局通报的某外卖平台“内卷式”竞争的典型事例。

北京市市场监督管理局网络交易监督管理处处长王博：平台主要是侵害商家的自主经营权，设置了一些不合理的规则，比如有的平台随意篡改平台内商户的价格，私自上架活动，对商家的自主经营权造成了严重侵害。

除了1.25元的水饺，还有2.58元的羊肉串加肉饼，3.31元的西红柿鸡蛋面……北京市市场监督管理局的通报披露：某外卖平台未经协商，将商品上架到一个名为“爆品团”的促销活动，由平台定下极低的价格吸引用户。

外卖商家王先生：爆品团是低价套餐活动，需要特别便宜才行。比如9.9元，甚至是几块钱。差价是我们承担，当时我们被拉进去的是招牌红烧肉套餐，卖得比较好。平时我们卖28块钱，我们一单的成本大概是15.8元左右，但是这个爆品团的活动，我们到手价是9.9元，这样算的话每一单大概要倒贴5到6元。

王先生介绍，他参与十天该平台的爆品团活动，共卖出约1000单红烧肉套餐，实际亏损5000多元。通报指出：平台与商家签署了代运营授权协议并取得商家授权后，就可以不再经过商家同意，修改商品价格。

据商家介绍，这个所谓的代运营授权协议，是在他不知情的情况下签订的。但即便是签了这样的协议，平台就可以跳过商家，直接修改商品价格吗？

清华大学法学院教授竞争法研究中心主任张晨颖：首先，商家签订了这样的协议，是一种授权行为，但问题在于，商家不能够按照自己定价的意愿去进行修改，甚至平台市场经理可以自行去判断价格的高与低，或者是要求参加活动，这在某种程度上已经超越了授权合理性的边界。

在北京市市场监督管理局的通报中明确指出，平台的有关行为，侵害了商家的自主经营权。下一步，监管部门将开展外卖平台代运营行为的专项治理，严格规范平台相关行为。

去年4月，平台外卖补贴大战打响。如果说“爆品团”玩法，是让商家完全为低价买单，那么，三大平台号称的“百亿红包补贴”，又是谁来买单？北京市市场监督管理局披露的一份补贴活动详情显示：商家补贴满6元，平台补贴1元起；商家补贴满8元，平台补贴2元起。换句话说，平台发红包，很大程度上是商家买单。

去年底，复旦大学张军教授的课题组，曾对4万余家餐饮商户的交易数据进行分析。结果显示，自去年7月5日外卖补贴力度加大后，商户每日外卖加堂食的总订单量虽然平均增长了7%，但总利润却平均下降了8.9%。

复旦大学经济学院院长张军：补贴大战，导致的一个非常普遍的现象就是让商家的议价能力变得更低。为了保持商家个体的流量，商家需要大幅度降价。所以看上去好像流量增加了，订单增加了，但是价格大幅度下降。商家实收营业额实际并没有增长，最重要的是利润下降了

外卖大战，受伤的不只是商家，还有消费者和行业健康。来自国家市场监督管理总局的数据：2025年，平台一共接收了50.5万件外卖投诉举报，同比增长14.1%，其中，食品安全问题占到了近52%。尤其值得关注的是，第三季度的投诉举报量同比增长23.8%，是全年投诉量增幅最大的时期。而这段时间，恰恰是外卖平台补贴大战最白热化的时期。

过去一年，“反内卷”成为中国经济的主题词，许多行业都在向低价竞争说不。但不同的是，很多行业的“内卷”，更多是企业在“卷自己”；而平台经济的“内卷”，不仅卷自己，更在卷别人、卷商家。在外卖平台的压力下，无数餐饮商户被迫卷入降价潮，甚至赔本赚吆喝，订单涨了，收入却降了。

来自复旦大学的一份研究显示，去年7月外卖补贴力度加大后，商户“外卖加堂食”的总利润平均下降了8.9%。如果商家只能亏本经营，结局无非两个：要么关门离场，要么偷工减料、牺牲品质。不只是外卖平台，此次被北京有关部门约谈的商旅平台，也被发现强迫酒店民宿不断压低价格。我们不禁要问：平台经济为何总是陷入低价“内卷”的怪圈，这样的竞争，最终导致的结果是什么呢？

在北京市市场监督管理局本周披露的“内卷式”竞争案例中，除了外卖平台，还涉及一些商旅平台。

这家酒店与该商旅平台的合作方式，并非独家供应房源，但酒店需要承诺，它们在该平台的价格，要比其他平台低。一旦酒店不配合，平台就会通过电话施压、限制流量等方式，直接干预酒店价格策略。

北京市某酒店销售负责人户先生：平台会假扮成客人，说一下具体诉求，什么时候入住，问一下价格，这个时候平台会比对，在其他平台上的价格是什么样。如果比自己的平台价格低，这个时候酒店就麻烦了，酒店并没有履行价格最低承诺，推流的等级就降到最低。想搜索这家酒店，要把这个酒店的全称一字不差打在搜索栏里才能找到，否则是找不到这家酒店的。

对于这家酒店来说，客源量的30%来自各大平台，如果摆脱平台，客流量必然会大幅下降，很多商家似乎并没有选择余地。

复旦大学经济学院院长张军：我多服务一个消费者，我不增加成本，所以从理论上说，我可以赢者通吃。平台的市场份额可以无限扩大，没有成本可以阻碍平台市场份额扩大。其实这也是为什么平台都愿意花血本进行恶性竞争，因为平台总是希望没有竞争对手，总是希望竞争的这些平台被打下去，这样可以获得更大份额。

平台经济，一头连着消费者，一头连着数以亿计的中小微商户和千万级的骑手、司机。它既关乎消费，也牵动就业与民生。平台“反内卷”，直接关系着社会经济的稳定。

清华大学法学院教授竞争法研究中心主任张晨颖：第一，平台是一个配置需求和供给非常重要的中枢，可以让配置资源更加有效，同时减少社会冗余。第二个方面就是从市场的实效上来讲，依赖于平台进行消费的，更多是老百姓的衣食住行。所以平台和我们的民生、经济息息相关。第三个方面，依赖于平台的，包括众多的中小微商户，还有众多的骑手，还有消费者。所以平台规则和平台秩序，和整个社会经济以及它的稳定性是直接相关的。现在平台“内卷式”竞争，从一种效率竞争，转化为一种内耗式情形。

本周，北京市市场监督管理局的通报显示，他们一共约谈了12家企业，涉及外卖、电商、短视频等各类平台。有评论指出，这不是针对个别企业的零散纠偏，而是针对平台经济的一次“整体点名”，也是对平台“内卷”现象的一次深入整治。事实上，在今年的政府工作报告中，关于“内卷式”竞争的表述，就从去年的“综合整治”变为了“深入整治”。

清华大学法学院教授竞争法研究中心主任张晨颖：深入整治，更强调的是一种穿透力。从过去点对点，或者是条线去解决问题，变成向背后更深层次的逻辑、机制去考虑问题，也就是我们在考虑平台到底怎么了。平台发展到今天，为什么会产生这么大面积，或者是这么多的现实问题。从平台规则、从算法管制、从平台义务、合理边界等这些深层次的机制体制去考虑问题。

有人可能会问：既然平台的规则这么不合理，为什么商家还要硬着头皮参与？答案很无奈，无论是外卖、电商还是商旅，平台几乎垄断了绝大部分客源。商家如果不上平台，不参加活动，就没有流量，也就没有了客源。可一旦上了平台，又不得不接受各种不合理的规则。比如有的商旅平台用AI实时监控酒店价格，强制要求最低价，如果不配合，就直接限流。这已经不是正常的竞争，而是用技术剥夺商家最基本的定价权。“反内卷”并不是反对竞争，反对的恰恰就是这种不正当竞争。接下来就是治理的对策，问题的核心和突破口在哪儿呢？

3月24日本周二，国家市场监督管理总局召开座谈会，表示今年市场监管部门将在深化价格监督检查、深入整治“内卷式”竞争等方面持续发力。第二天，国家市场监督管理总局官网转载了媒体评论文章《外卖大战该结束了》。这也引发舆论想象，这场持续一年的外卖补贴战，是否即将画上句号？

中国政法大学数据法治研究院院长时建中：外卖大战应该结束了，如果用一个同义词去替换它，应该是外卖领域无效、低效以及不合法的这样一种竞争应该结束了。为什么做这样的替代，还是避免把反“内卷式”竞争理解为反竞争，因为竞争永远是带来繁荣、推动创新、维护消费者整体福利，当然这种有效机制一旦被扭曲之后，就走到了所有良好目标的反面。所以现在需要遏制“内卷式”竞争，甚至使用比较严厉的制止方式。

如何区分不正当竞争，还需以法律为准绳。去年十月新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》规定：“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。”这说明，在外卖大战中，一些平台强制商家承担补贴的行为，已经触碰法律。

复旦大学经济学院院长张军：不是说补贴不可以，补贴金额应该完全由平台承担。第一不能转嫁商家，第二，补贴额一般是比较少的，不可能拿出这么大的金额，这个是完全超过了维持市场的效率，维持消费者的福利和商家福利的最优补贴水准，起到了一个得不偿失的、两败俱伤的结果。最后的结局，大家的市场份额未必有实质性改变。

在专家看来，当务之急在于恢复商家的定价自主权。本周，北京市市场监督管理局对12家平台企业约谈，并送达《行政告诫书》，要求严格落实主体责任，限期整改相关问题。比如针对外卖平台“爆品团”修改商家价格的行为，将开展外卖平台代运营行为的专项治理；针对商旅平台利用技术手段自动跟价的行为，已督促指导平台下架“调价助手”。

清华大学法学院教授竞争法研究中心主任张晨颖：从市场监管来讲，一直都是分梯度的。比如行政指导，事前约谈，承诺整改，再到后端的行政处罚。这次针对同一个领域的企业，一起进行约谈，说明已经发现了有共性的问题了。还是给了行政指导，其实更多是一种纠偏的机制。

对于外卖平台补贴大战，去年五月，国家市场监督管理总局就曾约谈三大平台；七月，国家市场监督管理总局再次约谈；今年春节前夕，又进行第三次约谈。今年1月，在国家市场监管总局新闻发布会上，相关负责人表示，综合整治“内卷式”竞争已初步展现出协同发力的良好态势，平台“补贴大战”“全网最低价”等现象，已得到遏制。

今年1月初，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。上周，国家市场监督管理总局新闻发言人介绍了最新进展，监管部门已前往相关外卖平台开展现场调查，全面收集情况。下一步，将深入了解外卖平台竞争行为，组织开展分析论证，传导监管压力，并研究提出相应处置措施。

中国政法大学数据法治研究院院长时建中：有为政府工具箱里的工具也是多样化的，有的是极具惩罚、制裁和威慑效果的。有的可能侧重一些矫正效果，过程性效果，有的可能是一些预防性效果。对反“内卷式”竞争行为，要基于效果、基于危害、基于违法性分类施策，精准施策。

平台经济刚出现的时候，我们为它的便利与高效鼓掌喝彩。而十多年过去，我们却越来越被平台经济所困，餐饮商户被规则所困，外卖员被算法所困，甚至平台本身也困在“内卷”之中。如何走出困局，或许没有捷径，只有回归到法治的市场环境。说到底，让好的商品有好的价格，让好的服务有好的回报，平台、商家、消费者的利益，都要得到保护——这才是平台经济该有的样子。

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